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阿里这场超过3小时的直播晚会, 是如何商业化的?

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在双11这天,中国有超过4亿人会和以往变得有点不一样。在零点到来的那一刻,超过9.8万个商家熬夜营业,超过120万名快递员等待收单,全世界范围内的银行系统为它提前反复进行压力测试,而更多的人则躺在床上,歪在沙发里,盯着屏幕上抢购的倒计时,等待一年一度的抢购机会。

为了让这段等待的时间更有趣一点,以及再顺便提前炒热双十一的节日氛围,从去年开始,阿里推出了一档类比春晚的直播晚会,借助“娱乐+电商”的互动方式,这台晚会收获了近亿观众的参与。并且让商家和天猫都喜闻乐见的一个事实是,在晚会持续进行的三个半小时内,双十一的话题关注度和店铺的流量一直持续攀升,根据逍遥子的透露,去年这档双十一晚会,带来数百万互动,新增用户注册数是平时的20倍以上。


 

“双11发展至今,我们已经没有把所谓低价作为消费者营销点了。”张勇在2016年的双11启动发布会上说,“双11是一种氛围打造,是一种生活方式引导。我想这是最重要的。”

娱乐内容显然是打造氛围的最好的方式。今年的双十一晚会阿里请来了科比、贝克汉姆、斯嘉丽·约翰逊、李宇春、SNH48、TFboys等一众明星参加,此前出现在出场名单中。除了这档晚会外,阿里的电商平台从11月1日开始,就滚动播出了6万场与商品和品牌相关的直播。并且在观看节目的同时,消费者还可以摇一摇手机赢取奖品,并购买只在节目播出时提供的优惠商品。

明星、游戏、红包、直播等元素叠加在一起,这台晚会的想要做的就是充分调动起你的购物热情,让你觉得在这个时间里购物是必须完成的仪式,就像你会在中秋节吃月饼、元宵节吃汤圆以及端午节吃粽子一样自然。

此前阿里已经启动了一系列预热活动来炒热娱乐气氛,包括在上海举行的8小时“即看即买”时装表演流媒体直播活动,消费者在T型台上看到的任何东西都可以在网上实时订购。以及广告公司在人们目力可及的所有地方贴上了双11活动和晚会的海报,从地铁的扶手到公交候车灯箱,以提醒尽快为双11做好准备。


 

可以说,整台晚会的商业化元素无孔不入。电视屏幕的左上角全程显示着双十一晚会的总冠名商——上海家化的logo,早在今年8月初,上海家化就以超过1亿元的价格拿下了总冠名权。在去年,上海家化就是第一家在双十一晚会中露脸的商家,数据显示,上海家化旗下全品牌(包括佰草集、高夫、六神等)在2015双11全网销售额突破一亿元,与2014年双11相比,增长幅度超过300%。

晚会的刚开场时,一支包含妮泰雅、微鲸、海飞丝、欧莱雅、三只松鼠、良品铺子、华为等品牌的综合广告一闪而过。他们大多数是晚会的品牌合作商,其中大部分品牌的代言人也都在晚会上露脸,当他们的表演开始时,屏幕下方就会显示品牌店铺的促销信息。

11月10日20:00,贝克汉姆夫妇出现在了晚会现场,他们延续了一贯的帅气硬朗画风,除去时尚icon的标签外,他们现在都有了一个新身份——天猫店主。主持人在介绍他们时特意强调不管是维多利亚佩戴的太阳镜和小贝手中举起的红酒,现在都可以在天猫上买到了。


 

也是从晚会一开始,微鲸科技的CEO李怀宇坐在电脑前紧盯着屏幕上天猫后台销量的实时更新,不时瞄两眼晚会的现场直播视频。两个月前,他做了一个决定,投入数千万元成为双十一晚会的两大联合赞助商之一,从而获得了在晚会中多次植入的权益。

“ 40分钟店铺流量过百万!”20:40,李怀宇有些兴奋,开局的数据超出他预期的不少。在21:36分,欧弟和左凌口播了近2分钟的“买液晶不如买微鲸”的广告语,微鲸店铺瞬间涌入了超30万的PV量。


 

如果说广告植入是天猫和品牌商在商业层面的合作的话,各种购物文化的宣扬则让你感觉到这完全是一场名副其实的剁手晚会。大部分明星的节目都与购物有关,许多歌词也被巧妙添加进了“剁手““买买买”等词语,诸如“姥姥带我去买菜,我去天猫转一转”的串场口播屡见不鲜,小岳岳的相声更像是一档为双11量身定做的笑点锦集,他夸了夸马爸爸,同时还以“大白泥”的比喻顺带给冠名商上海家化旗下的护肤品打了打广告。

晚会的最后是由马云来压轴,他请出了“黑寡妇”斯嘉丽·约翰逊,当然女神的另一个身份是华为手机的官方代言人。

23:40,这档晚会正式结束。根据阿里方面提供的数据,晚会的官方收视数据的市占率从刚开始时7.7%冲到了18.2%。

当然晚会的引流效果也很明显,截止11月11日01:00,双十一的销售额已经达到了435亿,而《福布斯》的预测,今年双十一最终销售额将超过200亿美元。

“双十一是一个快乐的节日,就像双十一购物节一样,数字是一个自然的结果。”当被问及晚会销售额目标时,阿里鱼总经理应宏重复了马云关于双 11 就是娱乐的说法。他给的数据是有 68 亿次互动。

 

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