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解读双11:浅探“蓝”和“绿”

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编者按:一年一度的“双11”已经到来。几年前,“双11”还只是简单的对单身青年的揶揄,现在已演变成了一场全民打折购物狂欢。如果说早期的双11还是集中打折促销的消费时点,2012年其被淘宝注册商标起,就已变成属于商业性质的特有的文化符号。可以说,双11节是一个用市场力量打造出来的文化。且听经管学院姜旭平教授对双11现象的解读。

一年一度的“双11”很快就要到了,身边的人(特别是年轻人)个个都在摩拳擦掌,准备大购一场。“双11”作为一种中国特有的购物狂欢现象,其影响已经远远不限于中国,而是波及全球,对整体商业和经济发展的影响越来越大。

“双11”的起源与发展

“双11”最早起源于2009年淘宝电器城(天猫的前身)上线之初的一个营销噱头。当时因为上网购买电器者以年轻人居多,于是将11月11日命名为“光棍节”展开宣传促销。但因种种原因,影响并不是太大、效果也并不是太好。“光棍节”或“双11”真正被市场知晓是在2010年11月11日。由于前期大量的网络营销传播和携手众多的产生厂商宣布大幅度让利、打折、促销,这一天的单日交易额居然高达9.36亿人民币,在市场上引起巨大震动。从此“双11”正式走入人们的视野。随后,“双11”活动愈演愈烈,一次次刷新并突破了人们的心理底线。2011年“双11”单日交易金额高达57亿,2012年191亿,2013年350亿,2014年571亿,2015年912亿,举世震惊。

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历年淘宝双十一销售额统计

形式与内容上的创新

“双11”不但在交易金额上屡创奇迹,而且在形式内容上也不断演化和创新。引发市场、企业和学术界高度关注。例如:2010年“双11”销售的产品还是以电子、数码和家电为主,但到2012年销售产品的前十名全变成了服装。到2013年变化就更大了:大量移动终端(手机或平板电脑)开始上网购物(当天共有1.27亿手机/平板电脑上网购物,占成交笔数的21%);从淘宝一家企业的营销活动演变成了全体中国电商和消费者的购物狂欢节;越来越多的传统企业(包括生产加工企业和商业零售企业)踊跃参加;少量金融产品(理财、保险、投资等)开始在网上销售(这是之前从没有过的现象)(截止11日12点,理财产品支付宝总成交金额5.55亿);一些港澳台及海外客户开始加入(交易额很小,仅2.05亿,按成交量排名:中国香港、美国、中国台湾、澳大利亚、新加坡、中国澳门、日本、加拿大、韩国)。2014年大量金融(特别是互联网金融)和服务类产品出现。2015年首次出现了汽车整车产品(前三名为:凯迪拉克,别克,奥迪);业务范围涉及全球232个国家或地区,业务大幅增长(总订单量4.67亿笔,其中俄罗斯等上升势头非常明显);另外,果、蔬和生鲜、冷鲜产品等也开始大量涌现.......“双11”不仅是一场购物狂欢节,其背后所反映出大量商业、文化、营销、经济乃至政治现象更值得深思。

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难以想象的市场规模

以2012年的统计为例:2012/11/11这一天共有2.13亿网民上网购物,销售金额高达191亿。而之前的国庆黄金周,大上海地区395家大中型商业企业、5000多家商业网点、8天的努力,实现的营业收入仅64.3亿元(商务部网站,2012/10/8),还不及“双11”销售额的零头。

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2012年大淘宝平台(天猫+淘宝)销售金额竟高达1.15万亿,超过全国半数以上省份GDP总值(2011年全国GDP按省份排名:黑龙江10088亿(第16位);陕西10006亿(第17位);全年平均每天有1.2亿人次上网购物,相当于大北京地区总人口(不光是户籍人口)的5到6倍每天到同一个商场去购物。这在传统商业环境下、在任何一个国家都无法想象!这就是今天我们身边发生的现实。

 

“档期”对整体经济的冲击

由于“双11”效应的影响,越来越多的消费者开始有意地蓄积自己的购买能量到“双11”集中释放,原本早就要买的东西,现在不买了,集中到“双11”购买。而一些终端产品生产厂商也看到了这一点,开始按“双11档期”来倒排自己的产品生产、新品投放和营销传播计划。如果终端商品生产企业的生产排产计划有了“档期”,势必会影响到与之相关的所有在制品生产企业。波及的范围不容小觑。
“档期”这一概念原本存在于影视和娱乐圈中的概念,一旦引入生产型企业,将会引发生市场和需求的周期性波动,将会对该企业以及与该企业价值链上相关的所有企业,乃至整体经济活动造成巨大的冲击和影响。

对两岸和平统一的影响

自2013年起,出于价格吸引,越来越多的台湾消费者“双11”开始上网购物。但在填写配送地址时,后台统计发现几乎清一色地选择:“国内”、“台湾省”,然后填写“XX市 XX区 XX街道 XXXX号”。“国际配送”一栏几乎无人选择。难道是只有“蓝营”的消费者才会参加大陆的“双11”活动?显然不是,而是利益驱使(如选“国际”的话,配送价格、关税、手续等都会高并麻烦很多)。而且,事后的大数据舆情分析发现:其中一些人平时的政治态度还是蛮“绿”的。这说明:对台湾的一些人来讲,或许“绿”只是要表达一种对“蓝”的不满、是一种对现实不满的宣泄方式、是一种“刷存在感”的手段,而并非真正的政治态度。这种情感宣泄,一旦涉及自身利益,将荡然无存。

对企业营销活动的影响

迄今为止,“双11”活动已经存在了六年,许多精明的商家已经悟出了其中的奥秘,并利用这些规律大做文章。这些做法已对传统的营销理论提出了诸多挑战。由于时间和篇幅所限,在此仅简单罗列,供各位思考:为什么会有如此多生产厂商热衷参与“双11”活动?不但贱卖产品,还鼓励网民上网展示、晒单有奖?为什么许多商品的销售要限件数?为什么许多商家都选择新品或热门产品打折(而不是滞销商品)?为什么一些商家会主动放低身段、甘当“体验店”和“试衣间”?为什么“刷单”现象(商家自己购买自己的商品)会在“双11”后期(特别是当晚10点以后)大量出现?为什么“双11”前后商品价格差别会很大?为什么“双11”前,一些“暴料”、“揭秘”、“价格表泄露”、“打赌”、甚至“对骂”甚嚣尘上,而“双11”一过,立刻烟消云散?成交商品类型和交易平台的变化对未来电商发展会有什么影响?以及下一步电商会如何发展?…

 

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目前,中国的“双11”现象已经引发社会广泛关注,“双11”背后所揭示的问题,各国学术界都在思考。2016“双11”已经到了,我们一起来看还会玩出什么花样。

 

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