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微信是否正在错过短视频的风口?

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2016年,短视频成为内容创业风口。国内各大社交媒体、个性化资讯平台、新闻客户端等纷纷将短视频作为提升用户活跃度、增加使用时长的利器,不惜斥巨资投入,打响补贴大战。

据《2016上半年移动资讯行业细分报告》数据显示,自2015年1月以来,移动资讯行业整体MAU增长50.8%,移动资讯的阅读习惯正在网民中快速形成。

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而内容资讯产业光鲜数据的背后,短视频正是其数据增长的主要推手。数据显示,短视频内容增长惊人,幅度达160.56%,超过图片148.71%和文字42.92%。

 

微信的冷感和短视频大号的出走

当各大社交媒体、新闻资讯平台纷纷加大对短视频的投入时,坐拥最庞大用户数,月活账户达8.05亿、曾让一波内容创业者赚的盆满钵满的超级App微信,却对短视频反应冷淡。

值得注意的是,自今年8月起,于微信起家的短视频自媒体大号“二更”,就提出了“去公众号化”的运营策略,称在其全网播放量中,只有15%来自公众号,而其余的85%流量均来自其他渠道,如头条号、微博等平台。二更在100万粉丝基数时,单篇内容在推送2、3个小时后就很快突破10万+的阅读数;在目前500万粉丝的基数上,阅读量超过10万+的单篇内容量却并没有显著增加。内容过载,是造成这种结果的主要原因。

腾讯创办人之一张志东在分析微信时提及,“我在订阅十来个订阅号的时候,每日一条推送的体验是很愉快的。但是,当我有大几十个,上百个订阅号的时候,我就陷入了 “内容过载”。过载让人产生不愉快的感受,红点密集让人产生焦虑和失控感。”

随着微信公众号数量增长和其他信息渠道的分流,有限的用户注意力被分散到更多的地方,读取公众号内容就会出现“零和博弈”现象:当100条信息都出现“红点”时,用户点了其中5条,就意味着其它95条失去了该用户可能带来的流量。

而微信公众号的内容生产者会发现:获取流量越来越难,内容生产的瓶颈愈发明显。“一条”是短视频PGC领域最先火起来的一波团队,“一条”能在成立一年左右就获得600万粉丝,一是在微信红利期以短视频这种更具吸引力的内容形态聚拢流量,二是烧钱投广点通广告。而目前的内容生产者很难重现“一条”的时运,如果微信不能支持新的内容生产方式出现,他们陆续出走的局面很快就会到来。

而在这个过程中,短视频创作者是最有意愿也最有能力脱离微信、另觅其他渠道的先行者。从下图中可以看出,一条、二更、Papi酱等短视频大号在头条号等其他平台的表现并不逊色,甚至有的还取得了高于微信平台上的播放量。 

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一些新晋的短视频创作团队甚至从一开始就没有把微信作为主要分发平台。界面旗下的短视频制作团队“箭厂”的制作人钟伟杰就表示,他们初期上线的短视频已选择在头条号、腾讯视频等平台首发。前澎湃新闻CEO邱兵短视频创业的首秀《亚军》,今年8月在未做任何市场推广的情况下,在头条号收获了累计超40万次播放,这样的情形,很难想象会在如今的微信平台上出现。

微信为什么正在错过短视频风口?

越来越多后进场的内容创作者尤其是短视频创作者,已经放弃“先开个公众号”的传统路径,而是转身选择头条号等冷启动相对容易的平台。面对这样的情形,微信作何反应?稍加分析就可以发现,微信无法也并不打算改变这一情形。

1、微信的产品理念对短视频天然排斥

这个问题绕不开张小龙的产品理念,他曾多次强调,好的产品是用完即走、不“黏”用户的,因此,微信的产品逻辑是“废除所有的多余过程,让用户尽可能少地花时间在微信里面”,而短视频消费频次高、且消费量巨大,与张小龙的产品理念相悖。

2、微信的产品设计,对短视频并不友好

微信的产品设计始终不利于视频这一内容体裁的消费和传播。短视频在微信中的播放路径过长,用户必须通过“点击公众号——打开微信文章——点击视频”才能观看,而且无法轻松地连续观看视频。

视频也无法直接分享到朋友圈,而是必须通过“寄生”在图文消息里的形式进行分享;但分享到朋友圈的图文链接,也无法识别正文部分是短视频还是图文。结果是,用户只能通过逐个点开图文消息查看视频。而在今日头条、美拍等平台上一样,通过视频feed流顺畅地、不间断地点击观看。

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从上图则可以看出,在各大App观看短视频的播放路径从短到长依次为:今日头条,秒拍、微信。

3、社交平台并非消费“内容类”短视频的最佳场景

短视频消费量巨大、且消费频次极高,很像内容消费领域的“快消品”,就像小零食,更私人化,可以满足人们的各种喜好。而在微信里流行的内容却更像和亲朋好友聚餐时消费的饭菜,具有分享的特质,能火起来的内容必须带有社交话题属性,而这样的内容显然不能满足人们对内容的全部需求。短视频正在新一代社交关系、内容生产中扮演活跃角色,对此无动于衷的微信,正在与这个风口擦肩而过。

4、“小程序”带来的狂欢,或与内容创业者无缘

种种迹象表明,短视频的生长早已超出了微信的疆域。而从微信自身来看,从今年9月高调宣布投入“小程序”,其下一步布局显然有着更大的野心。微信此前一直在做各种“号”,订阅号、企业号、服务号,但此次微信放弃了“应用号”的名字,更名为“小程序”,也是别有深意。

在张小龙的理念中,微信订阅号和服务号已经满足了内容承载的功能,“小程序”的使命将不再延续此前的思路,而致力于在更广阔的服务领域开疆辟壤,如打车、导航、理财等弱功能类的服务。微信通过“小程序”,将大量开发者和服务圈入微信生态系统,完成其建立应用生态体系的梦想。

微信每一次“放大招”,对于那些抢先抓住机会窗口的人而言都是巨大的红利,就像微信公众号的诞生促成了一批内容创业者的成功。而这一次,“小程序”的到来无疑将红利开放给了服务提供者,大部分服务类的初创业务均可以接入“小程序”,通过微信平台将海量用户与服务进行对接,一些刚需、低频应用的创业者更是如获至宝。

“小程序”的野心也决定着8亿用户的流量走向,无论微信的下一站是不是成为“微信OS”,很有可能,这一次,搭上微信便车的那群人将不会再是内容创业者。

 

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